Инновации компании МегаФон покорили мир на Каннском фестивале

Инновации «МегаФона» приручили «Каннских львов»

Этим летом произошло событие, которое без преувеличения можно назвать знаменательным — впервые гран-при самого авторитетного в рекламной индустрии фестиваля «Cannes Lions» получила российская компания. В номинации «Инновации» самую престижную награду мира рекламы и креатива завоевал «МегаФон» со своим проектом MegaFaces. Высокотехнологичный павильон, построенный специально для Олимпиады в Сочи, не имеет аналогов в мире.

«Каннских львов» называют Оскаром в мире рекламы. В этом году на фестиваль было подано 37427 заявок из 97 стран мира. Различные призы россияне привозили из Канн и раньше. Но награду высшего достоинства — в первый раз. Фестиваль 2014 год стал рекордным. Российские агентства завоевали 10 наград. Отметим, что за предыдущие годы этих наград было всего 12. Высокая оценка международных экспертов говорит о развитии рекламной индустрии в России.

Интерактивный павильон MegaFaces был разработан специально для Олимпиады в Сочи. Фасад здания инженеры превратили в подвижную стену. Благодаря специальной технологии, 11000 подвижных поршней создавали объемные портреты размером с трехэтажный дом: высотой 8, шириной 6 метров и глубиной 2 метра. Как работал самый инновационный павильон Олимпиады (видео).

Любой желающий, участник или гость Олимпиады, мог зайти в специальную фотобудку, где создавалась трехмерная модель его лица. О том, когда именно она будет транслироваться на большом экране, сообщалось в специальном смс-уведомлении.

Интерактивный проект «МегаФона» задал новый тренд в маркетинге, архитектуре и digital технологиях. Конструкция не имеет аналогов в мире. За время Олимпийских игр в Сочи на фасаде MegaFaces появилось более 140 тысяч лиц болельщиков со всего мира.

Новаторство проекта оценили и его участники и судьи «Каннских львов». MegaFaces вышел в шорт-листы фестиваля в категориях «Цифровые технологии», «Дизайн» и «Инновации». В последней номинации он получил гран-при.

Михаил Дубин, исполнительный директор «МегаФона» по развитию бизнеса на массовом рынке:

«Инновации и стремление к развитию заложены в ДНК «МегаФона», и MegaFaces - яркое тому подтверждение! Этот проект был для нас очень важен, как и все, что было связано с Олимпийскими играми в Сочи. Мы гордимся тем, что внесли в ее успех немалый вклад и тем, что наш Олимпийский MegaFaces до сих пор продолжает восхищать людей со всего мира. Символично, что именно этот проект стал первым в истории России обладателем гран-при «Каннских львов». Это огромная честь для нас».

Павильон стал одним из самых посещаемых мест в Олимпийском парке. Но в Сочи компания не только развлекала гостей спортивного праздника трехмерными изображениями. Как генеральный партнер XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр «МегаФон» обеспечил спортсменов и гостей соревнований мобильной связью и высокоскоростным интернетом 4G. И даже установил собственный мировой рекорд по скорости мобильной связи.

Олимпиада в Сочи стала самой мобильной в истории. В подготовку к этому событию компания инвестировала более 10 миллиардов рублей. На территории Большого Сочи появилась мощная инфраструктура связи, в том числе около тысячи базовых станций — их плотность оказалась самой высокой в мире. По оценкам экспертов, построенная там сеть будет оставаться самой инновационной еще в течение нескольких лет.

Технологии «МегаФона» позволили поддерживать высокое качество связи даже в периоды пиковых нагрузок. А популярность и востребованность услуг оператора оказалась просто огромной. За время Олимпиады спортсмены и гости игр провели 342 миллиона минут разговоров по мобильной связи, отправили 92 миллиона SMS-сообщений. За 16 дней объем интернет-трафика превысил 700 терабайт: 4 миллиарда фото в Instagram, 8 миллиардов записей в Facebook и 12 миллиардов в Twitter.

Но главный Олимпийский рекорд «МегаФон» установил благодаря своим инновационным разработкам. В Сочи впервые был протестирован новый формат связи LTE-Advance. Впервые скорость мобильного интернета достигла показателя в 300 Мб/сек. До сих пор рекорд не побит и мобильный интернет от «МегаФона» остается самым быстрым в мире.

«Олимпиада была очень важной тестовой площадкой»

Петр Лидов, директор по связям с общественностью компании «МегаФон», рассказывает об успехе компании на Каннском фестивале и об инновационном павильоне в Олимпийском парке, принесшем компании высшую награду фестиваля.

MegaFaces— это, скорее, маркетинговый проект, или искусство ради искусства, или какое-то сочетание всего этого?

Петр Лидов: Для кого как. Для компании «МегаФон», которую я представляю, это, конечно, бизнес в первую очередь. Мы были спонсором Олимпийских игр и до сих пор им остаемся, и для нас, конечно, очень важно было получить максимальную отдачу от наших инвестиций. Это достаточно серьезные деньги — 130 млн долларов только спонсорского взноса, плюс мы вложили огромные деньги в инфраструктуру, поэтому мы, конечно, искали способ, каким образом наиболее эффективно показать степень нашего участия и каким образом привлечь наших потребителей, наших абонентов, показать им что-то такое, что выделило бы «МегаФон» на фоне других не менее серьезных спонсоров.

И удалось?

Петр Лидов: Да, удалось. Естественно, мы мониторим все эти вещи, для нас основной важной концепцией нашего участия в Олимпийских играх было вовлечение, потому что мы работаем в мобильной связи, для нас основная ставка — мобильная передача данных, мобильный Интернет, который живет в основном за счет развития социальных сетей, поэтому, когда мы разрабатывали концепцию рекламного участия в Олимпийских играх в Сочи, мы намеренно отошли от идеи «болеем за наших». Рекламная и коммуникационная идея была в том, что мы хотели дать возможность каждому абоненту нашей компании через нас почувствовать себя участником этих Олимпийских игр. Для нас был слоган: «Это твоя Олимпиада».

Как появился проект MegaFaces?

Петр Лидов: Мы планировали, что у нас будет павильон. Была та самая идея, что мы хотим вовлекать наших клиентов через возможность персонифицированного участия в Олимпийских играх, и, естественно, был тендер. С этой конкретной идеей к нам пришло агентство AXIS. Это российское агентство, которое пригласило для участия в их команде лондонского архитектора Асифа Хана, который знаменит тем, что он сделал очень яркий инновационный павильон для компании Coca-Cola на Олимпийских играх в Лондоне. Это была их идея, которая нам понравилась, идея показать, как написала западная пресса, самые большие в мире трехмерные архитектурные селфи на огромном фасаде здания через ту самую систему механических поршней, которые, честно говоря, даже не знаю, как описать словами. Те, кто видели, знают, а те, кто не видели, могут посмотреть в Youtube.

Мне кажется, важно отметить то, что, помимо самой идеи (идей-то много хороших), крупная компания, вкладывая не один десяток миллионов рублей, всегда озабочена вопросом, как и вообще насколько это реализуемо, потому что этого никто никогда в мире не делал, это впервые произошло. И это был, конечно, определенный риск и для агентства, и для заказчика, потому что мы тоже могли в такой ответственный момент сесть в лужу. Понятно, что этого не произошло, все было реализовано очень грамотно и четко, никаких технических сбоев не было. Собственно, примерно так эта идея родилась.

Насколько все было технически сложно? И кто это делал — вы сами или партнеры?

Петр Лидов: Технических элементов было несколько. Во-первых, собственно строительство здания павильона, что более или менее понятно. Самый сложный технический элемент — сама трехмерная стена с 11 000 выдвигающихся поршней, которая еще и светится, переливается разными цветами и может показывать изображения. Самыми сложными техническими моментами занималась швейцарская компания, приехала группа инженеров. Они занимались тем, чтобы это все изготовить, потому что каждый выдвигающийся поршень представляет собой отдельную механическую деталь с лампочкой на конце, каждый из них движется автономно и олицетворяет один пиксель фотографии. Соответственно, он передает любое изображение, которое в трехмерном масштабе до этого сканируется и передается на экран компьютера. Помимо этих двух чисто технических и строительных вещей там много других элементов. Для нас работающая стена сама по себе ничто, если мы не привлекаем внимание наших клиентов, поэтому мы еще сделали довольно серьезную маркетинговую программу вокруг этого. Мы сделали во всех крупных городах наши передвижные центры сканирования, где люди могли «отсканироваться», потом получить свое изображение в Интернете, посмотреть, как все гости Олимпиады тебя увидят. Вся работа заняла, наверное, около восьми месяцев от начала до конца — от проведения тендера до результатов.

Как на Олимпиаде все это выглядело? Что показывали? Я так понимаю, в основном лица ваших клиентов.

Петр Лидов: Да, в основном это были лица людей, которые либо пришли в павильон либо «отсканировались» где-то заранее и ждали своего появления на этом фасаде на расстоянии в Интернете. Но кроме этого мы показывали разные вещи, касающиеся того, что происходило на Олимпийских играх, например, если шли соревнования по биатлону («МегаФон» еще был спонсором сборной России по биатлону), мы выводили на экран какие-то поддерживающие слова в адрес наших спортсменов, например, изображение флага. Была специальная акция: в День всех влюбленных у нас произошла настоящая свадьба, кадры с изображением сердца посередине тоже были выведены на экран. Это выглядело довольно романтично и красиво.

Примерно 140 тысяч лиц показали, верно?

Петр Лидов: Да.

Что стало с MegaFaces после Олимпиады? Он как-то сейчас используется?

Петр Лидов: Пока он не используется. Мы сейчас смотрим, куда его поставить. Дело в том, что, когда ты используешь что-то в течение определенного периода времени, достаточно просто посчитать, сколько это будет стоить. Если ставить это стеной или в виде здания в каком-то месте, понятно, что главная задача не собственно в том, чтобы систему включить, чтобы она заработала, а в том, чтобы обеспечить ее функционирование, потому что, как любая технически сложная система, она требует обслуживания, постоянного присутствия специалиста, инженера и так далее, что выливается в довольно серьезные расходы. Поэтому мы сейчас находимся в поиске партнеров, возможно, где-то в городской среде, в Москве. И естественно, нас интересуют места, где большой поток людей, чтобы это было интересно и мы могли бы найти возможность привязаться сами с точки зрения нашего бренда. Или если не привязываться с точки зрения бренда, то найти того, кто будет это оплачивать.

Понятно, что Олимпиада все-таки уникальное событие с многих точек зрения. Во-первых, мы партнер, к нам приковано огромное внимание зрителей. Это уникальная возможность, с которой, может быть, может сравниться только чемпионат мира. За время проведения Олимпиады в нашем павильоне непосредственно побывало около ста тысяч человек. Это постоянный поток, с точки зрения коммуникации огромная аудитория, с которой можно напрямую взаимодействовать.

Прошло уже почти полгода с момента закрытия Олимпиады. За это время вы сумели оценить MegaFaces как проект для самой компании?

Петр Лидов: Да. Думаю, что стоит сказать о том, что впервые Россия получила гран-при в Каннах на рекламном фестивале. Это самая престижная награда в мире в области рекламы. Никогда раньше российские компании, российские агентства не получали гран-при. Это приятно. Номинации «Инновации» — это на сегодняшний день одна из двух-трех самых престижных номинаций, там присутствуют самые инновационные проекты. Нам особенно приятно, что это «Инновации», потому что «МегаФон» — во всяком случае, мы так считаем, и опросы общественного мнения тоже это подтверждают — всегда делает ставку на инновационные услуги. Возвращаясь к вопросу, что мы получили, помимо морального удовлетворения, которое, наверное, с точки зрения бизнеса не самое главное. Мы получили колоссальный отрыв от всех других спонсоров именно за счет этого павильона по частоте упоминаемости и в средствах массовой информации, и в телевизионных репортажах, и, что нам было особенно важно, в социальных сетях. Наш уровень вовлеченности был колоссальный: в первый же день работы павильона на нас обрушилось огромное количество и твитов, и постов в Facebook, и репортаж CNN у нас был, и National Geographic, и так далее. Действительно, каждый человек, который увидел свое изображение, естественно, первым делом выкладывает его — посмотрите все. Когда сто тысяч выложат, понятно, что миллионов десять еще посмотрят. С этой точки зрения эффект был колоссальный. Мы считаем, что, хотя нам не ставили такой задачи, во многом за счет павильона мы на порядок по узнаваемости опередили всех спонсоров Олимпийских игр, включая и глобальных спонсоров, крупнейшие международные компании.

Давайте поговорим о «Каннских львах». Почему вообще решили участвовать с этим проектом в конкурсе?

Петр Лидов: «Каннские львы» — это фестиваль, в первую очередь, рекламных агентств. Как правило, подаются туда агентства. В нашем проекте участвовало, как я уже сказал, три стороны: мы как заказчик, агентство Axis, российское агентство, которое занималось всей организацией, стройкой и так далее, и архитектурное бюро Асифа Хана из Лондона. Понятно, что для агентства получить любой приз в Каннах или даже попасть в шорт-лист — это уже большое достижение, поэтому агентства, конечно, всегда подают подобные проекты. Это была идея агентства, мы ее поддержали, были не против и поучаствовали в производстве различных сопутствующих материалов, видео, и вместе с агентством наши представители выехали в Канны в надежде что-нибудь выиграть.

Ожидали победу или нет?

Петр Лидов: Не скажу, что ожидали гран-при. Ожидали выиграть что-нибудь, но было непонятно, как это произойдет, произойдет ли вообще. В Каннах действительно на сегодняшний день очень сильная тенденция по различным социальным проектам, много выигрывает социальная реклама. Этот проект трудно назвать социальным, он не решает какой-то социальной задачи. Он именно очень технологичный и инновационный. Конечно, его инновационность и новизна технического решения в том, что никто никогда такого не делал. Это новое слово не только в маркетинге и строительстве павильонов, но и вообще в архитектуре и коммуникациях. Это очень смелая и интересная идея, плюс помноженная на то, что она была реализована не просто в виде работающего механизма, а еще и вокруг этого была серьезная коммуникационная пиар- и маркетинговая кампания. Конечно, мы заслужили этот гран-при. Но это было неожиданно, очень приятно. Мне остается только себя поздравить, но это, наверное, не совсем моя заслуга, а заслуга очень большого коллектива.

Важно, наверное, что для нас этот павильон был частью комплексного подхода к Олимпийским играм. Помимо маркетинговой составляющей и самого павильона, привлечения внимания, мы вложили достаточно серьезный труд в организацию связи на Олимпийских играх, и эти Игры в Сочи стали самыми лучшими, самыми быстрыми с точки зрения мобильного Интернета. Мы там установили рекорд скорости мобильного интернета 4G, но, наверное, это не самое главное. Главное, что впервые в истории — сам я был и на открытии, и на закрытии — во время всех спортивных соревнований вы могли совершенно спокойно выходить в Интернет, постить свои фотографии, видео в Facebook, и я даже смотрел параллельно телевизионную трансляцию на телефоне, который сейчас у меня в руках. Это, конечно, беспрецедентное достижение. Могу сказать, что это первые и самые быстрые Игры с точки зрения мобильной связи, с точки зрения технологий и, в частности, технологий четвертого поколения.

Вы говорите, что смотрели трансляцию. Как это происходило?

Петр Лидов: У нас есть специальная компания внутри «МегаФона» MegaLabs, она разработала специальное приложение «СМОТРИ+», которое позволяет на устройстве — планшете или телефоне — смотреть прямые трансляции. Мы показывали трансляции всех соревнований всех Олимпийских игр, что было очень удобно — не только для тех, кто в Москве, предположим, едет в пробке и не присутствует на Олимпийских играх. Даже когда ты присутствуешь на Играх, очень много соревнований происходит одновременно. Эта программа «СМОТРИ+» позволяла смотреть все соревнования практически в любом режиме: повторы, интересные моменты и так далее. Мы даже в какой-то момент вышли на первое место среди всех спортивных приложений в Google Play и в App Store. Последнее применение сейчас — мы достигли невероятных высот на чемпионате мира, потому что мы сделали спецпроект с комментатором Юрием Розановым. Мало того что транслировали все игры чемпионата мира по футболу, еще и делали специальные трехминутные обзоры каждой игры, потому что матчи шли уже ночью. Народ просыпался и сразу включал наш обзор.

Для нас, конечно, Олимпиада была очень важной тестовой площадкой. Понятно, что любой мобильный оператор, чтобы развиваться, используя все преимущества своих технологий, должен не только предоставлять канал связи, скорость и так далее, но и работать над приложением, чтобы привлекать и удерживать, предоставлять дополнительные услуги, получать и дополнительный доход и предоставлять дополнительный сервис своим абонентам. С этой точки зрения это был потрясающе успешный опыт для нас.

Инновации,покорившие мир

Проект BFM

Прибыльные идеи, которые помогают продавать. Красивые идеи, которые восхищают оригинальностью.

Михаил Дубин, исполнительный директор «МегаФона» по развитию бизнеса на массовом рынке:

Впервые за всю историю «Каннских Львов» гран-при фестиваля уехал в Россию.

Рекламные ролики со звёздами были и остаются одними из самых действенных.

Провокационная реклама не осталась без наград на последних Каннских Львах.

В этом году в Каннах из отраслей была особенно заметна авиаиндустрия —

Каннские Львы - 2014 оказались очень успешными для российских рекламщиков.

Интерактивный павильон MegaFaces был разработан специально для Олимпиады в Сочи.

37 427

10 наград

140 000 +

342 000 000

96%

3 200 000

+30%

12 000 000$ +

14 000 000 +

«Олимпиада была очень важной тестовой площадкой»